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Il tema della "online reputation" si sta facendo strada anche in Italia. Il world wide web, con le sue potenzialità di comunicazione e di visibilità, è una grande opportunità per le aziende ma anche - inevitabilmente - un rischio da gestire con attenzione e con professionalità.
Il concetto di "reputazione online", e il ruolo che questo gioca nella vita di un'organizzazione anche alla luce della recente sentenza della Corte di giustizia europea sul diritto all’oblio, vengono chiariti da Andrea Barchiesi (CEO di Reputation Manager), che ha coordinato - insieme a Stefano Bonetto, presidente della Commissione "Servizi" - i lavori prenormativi su questo argomento in buona parte innovativo per il mondo della normazione.

"La reputazione online è la percezione di una persona, di un brand o di un’altra specifica realtà (ad es. partito politico, associazione, istituzione) derivante dall’insieme dei contenuti che leggiamo nella Rete su tale realtà. Il concetto di reputazione nasce, infatti, inizialmente come connesso alla sfera personale ed è poi stato applicato progressivamente, per estensione, in modo sempre più ampio ad entità eterogenee e complesse."
Più nel dettaglio, "la reputazione di una entità è la sintesi attiva della percezione contestuale di ogni sua caratteristica e del suo sistema di relazioni. Può essere mnemonica (affidata, cioè, al ricordo e al vissuto dell’utente), percettiva (frutto di una preselezione informativa rapida attraverso i motori di ricerca e appunto percettiva) o analitica (mediante una ricerca più approfondita e mirata). Aspetto importante da considerare", chiarisce Barchiesi, "non stiamo parlando di un elemento monolitico e sempre uguale a se stesso. La reputazione di ogni realtà nel web muta nel tempo ed è attiva, cioè crea influenza e determina l’orientamento e l’opinione di chi legge rispetto alla realtà in questione".
Perché quindi un’azienda dovrebbe misurare e monitorare la propria reputazione?
"In una piazza affollata e attiva come quella di internet, il numero di consumatori che prima di un acquisto cercano informazioni, consigli, recensioni cresce sempre di più. La reputazione, fino a ieri considerata affare esclusivo del board di direzione e dell’amministratore delegato dell’azienda, oggi ha un impatto concreto su tutti i livelli dell’organizzazione. Sul marketing, orientando le scelte di spesa degli utenti. Sulla comunicazione, decidendo del posizionamento effettivo di un marchio.  Persino le politiche del personale ne risultano intaccate. Se, infatti, l’immagine di un brand apparisse inquinata e si diffondesse in Rete la voce che l’azienda non valorizza i propri dipendenti, attirare talenti qualificati risulterebbe assai faticoso e dispendioso.
Una cattiva reputazione online può arrivare a decidere del successo o del fallimento di un prodotto, ma non solo. Anche i rapporti fra l’azienda e i propri stakeholder chiave potrebbero facilmente risultare compromessi. Per questo motivo è, quindi, fondamentale educare i brand alla presa di consapevolezza sul concetto di reputazione come asset di valore strategico, accompagnando le aziende nella gestione ottimale e mirata di tale patrimonio".

Il concetto di reputation management va dunque visto per certi aspetti in termini di consulenza strategica preventiva del rischio aziendale.
"Il risk management al giorno d’oggi è sicuramente un tema legato a doppio filo con la questione reputazionale. Sempre più spesso le aziende preferiscono ricorrere a servizi di reputation management prima che, come si suol dire, 'i buoi siano scappati'. La professionalità del nostro mestiere si basa su una capacità analitica verticale e scientifica, orientata alla pianificazione strategica e all’intervento migliorativo o, ancor meglio, preventivo. Per un consulente della reputazione, proprio per il fatto che la materia trattata arriva ad interessare e ad avere un impatto più o meno forte su ciascuna entità del brand, è importante lavorare a tutti i livelli, in modo tale da aiutare concretamente l’azienda. Dal piano di comunicazione istituzionale, alle campagne marketing, fino ad arrivare alla scelta dei fornitori. Tutto potenzialmente, anche se a livelli differenti, concorre ad influenzare la reputazione del marchio e, quindi, deve essere oggetto di studio e gestito accuratamente secondo le logiche stringenti dettate dal web. Fondamentale è poter strutturare insieme al cliente una strategia il più possibile sinergica on e offline".

Il concetto di reputazione online si collega necessariamente con quello di tutela della privacy e di diritto all'oblio, oggetto tra l'altro di una recente sentenza della Corte di giustizia europea.
"Si può parlare di reputazione online in riferimento a diverse realtà più o meno complesse" prosegue Barchiesi. "Anche il soggetto singolo, privato cittadino o personaggio pubblico, ha una propria identità digitale, costituita da tutti i contenuti presenti in rete e riferibili ad esso. L’identità digitale è in realtà un ecosistema informativo complesso, fatto non solo di contenuti testuali e informativi, ma anche di immagini, video e altro materiale disseminato online su canali diversi. Il tema della privacy e della personal security nel web è quindi un argomento scottante e assai delicato. Per quanto riguarda il cosiddetto diritto all’oblio è doveroso sottolineare come, di fatto, si tratti di una specificità tutta europea. Ciò è sicuramente indice di una grande attenzione alla privacy e alla sua tutela inscritta nel DNA culturale del Vecchio Continente. Negli Stati Uniti non esiste nulla di paragonabile. Nonostante la sentenza della Corte di giustizia europea non avrà un impatto immediato e concreto sull’attuale scenario, il diritto all’oblio non è ancora definito in modo chiaro e per i motori di ricerca sarà molto difficile gestire questa novità. Google, per intenderci, riceverà un flusso enorme di richieste di rimozione e molte di queste avranno, probabilmente, poco a che fare con il diritto all’oblio in senso stretto. Da tener presente anche che, a seguito di tale sentenza, ad essere 'punito' è unicamente il motore di ricerca, che di fatto è solo un mediatore e non il produttore del contenuto lesivo che, qualora rimosso, continuerà comunque ad esistere altrove. Infine è da considerare il fatto che definire il perimetro reale del diritto all’oblio è molto complicato e sarà dunque necessario molto tempo per valutare ogni singola richiesta".

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