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Nei giorni scorsi si è tenuta a Milano la quinta riunione plenaria dell'ISO/TC 289 "Brand evaluation". Costituito nel 2014, questo Comitato tecnico internazionale si pone l'obiettivo di affrontare il tema, importante e delicato nelle moderne economie, del cosiddetto "branding", cioè la gestione del marchio. Non solo quindi marchi industriali e marchi di prodotto, ma anche brand legati all'ambito dei servizi e tutte quelle diffuse realtà di brand locali (city brand, regional brand, country brand...).

intervista b calderL'attività di gestione di un marchio non è certo questione banale, perché consiste nel giusto mantenimento di un reticolo di valori, sia tangibili che intangibili, che siano rilevanti per i consumatori e che quindi distinguano significativamente un marchio all'interno del mercato rispetto ad un altro.
"Gli aspetti intangibili diventano sempre più importanti in una economia globalizzata", spiega Bobby Calder, Chairman dell'ISO/TC 289. "La questione affrontata dal Comitato tecnico riguarda la possibilità di rendere oggettivamente valutabili alcuni aspetti intangibili, come appunto il valore del brand, per gli stakeholder e per gli investitori".
Proprio nel corso degli incontri di Milano si sono conclusi i lavori della prima norma internazionale su questo tema, la ISO 20671 "Brand evaluation - Principles and fundamentals".
E' la prima volta che si stabilisce a livello internazionale una norma tecnica sulla valutazione dei brand.

intervista c barella2018"La norma ha una sezione terminologica molto robusta, particolarmente utile per dare un linguaggio comune a tutti coloro che operano in questo ambito", sottolinea Claudio Barella, delegato italiano presso il Comitato ISO.
Sono 12 i Paesi che hanno partecipato attivamente alla stesura della norma, a cui si aggiungono altri 24 Paesi osservatori: insomma, una rappresentanza internazionale di grande rilevanza che indica come la norma ISO 20671 sia frutto di un lavoro congiunto e condiviso, che mette insieme le più diverse sensibilità sull'argomento.
intervista liu pingjunDopo oltre due anni di profonde discussioni e di intensa attività”, dichiara Liu Pingjun, Presidente del China Council for Brand Development nonché Presidente del CAG (Chairman’s Advisory Group dell’ISO/TC 289), “siamo giunti a questa norma sul ‘brand evaluation’. Con ben 36 Paesi partecipanti si può dire che il tema sia stato veramente al centro di un interesse globale”.
"Questa norma parla di valutazione", prosegue Barella, "quindi contiene i principi anche per fare attività di audit e valutazioni tecniche più ampie e non solo finanziarie. Di quest'ultimo aspetto - prettamente monetario - infatti si occupa già una norma precedente, pubblicata nel 2010, la ISO 10668, che tratta la 'brand valuation'. Quando si parla invece di 'evaluation' - una semplice 'e' fa la differenza - i confini si ampliano molto".

In futuro il Comitato tecnico ISO si occuperà di un altro tema significativo: le "geographical indications", solitamente riferite ai prodotti agroalimentari.
"In Europa c'è una forte regolamentazione sui prodotti IGP e tipici locali. Ma la nuova norma che si intende sviluppare", chiarisce ancora Claudio Barella, "vuole andare oltre, ponendo la questione degli indicatori geografici anche in altri ambiti, per esempio le città turistiche: quanto vale il brand di una città importante?"

Le interviste ai membri dell'ISO/TC 289 (Bobby Calder, Liu Pingjun e Claudio Barella) sono disponibili sul nostro canale YouTube.

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